Развитие розничной онлайн-торговли в россии. Падение розничной торговли в россии продолжается Маленькие магазины приходят; большие - уходят

Перечень покупок сместился в сторону предметов первой необходимости

Россияне стали меньше покупать электронику и бытовую технику. По данным двух розничных сетей, торгующих техникой, с начала 2017 года продажи неожиданно ушли в минус. Впрочем, почему неожиданно?..

Казалось бы, рубль крепнет, "вражеская" валюта падает. Но россияне почему-то богаче не стали, и телевизоры скупать пачками не спешат. Продажи компьютеров, планшетов, телефонов, холодильников, кухонных плит и прочей техники на протяжении восьми недель этого года были исключительно в минусе. В концу января падение достигло 11%, и лишь в конце февраля слегка замедлилось.

Началось падение еще в декабре 2016 года и составило, назло новогодним закупкам, 10%. - Платежеспособность населения падает, - объясняет «МК» заместитель исполнительного директора ассоциации компаний розничной торговли Владимир Ионкин. - Линейка покупаемых товаров смещается в сторону товаров первой жизненной необходимости. Электроника все-таки к ним не относится. А вообще это нормальный посленовогодний спад. В январе-феврале продажи падают всегда. Подождите, сейчас в марте накануне праздников будет пик.

Подробнее об этом феномене рассказал «МК» экономист Владислав Гинько:

Было две волны активных закупок техники россиянами: в конце 2014-го и 2015-го годов. Однако в этом году, впервые за десять лет, доллар не укрепился по отношению к рублю, а наоборот. Известно, что спрос на товары длительного пользования подскакивает, когда россияне спешат куда-то устроить деньги, пока они не обесценились. Сейчас этого не произошло, вот и результат. Другая причина — результат работы ритейлеров. В нынешней ситуации логично было бы снизить издержки и попытаться продать дешевле, ведь количество денег в кармане россиянина не увеличится. Действительно, есть факт: доходы населения только снижаются. Однако ритейлеры не спешат это понимать и снижать маржу своей прибыли: конечно, нельзя изменить некие издержки вроде закупочной цены в Китае, однако логистика или аренда торговых помещений пластичны и мобильны. Сейчас идет розыгрыш потребителя: если у него сто рублей в кошельке, то невозможно продать ему что-то за двести!

Конечно, есть еще и кредитные деньги. Однако сейчас наш потребитель демонстрирует удивительную выдержку и старается брать кредиты только на серьезную покупку - например, на ипотеку или на автомобиль. Потребительские кредиты, равно как и оборот по кредитным картам, снижаются. Люди здраво рассуждают: может быть, я поживу без нового ноубука или без модного смартфона, но зато буду хорошо и сытно есть? Если ритейлер будет сидеть в позе популярного нынче Ждуна и терпеть, пока россияне получат больше денег, ничего не изменится.

В широкой рознице — оживление. Потребитель запасается новогодним ассортиментом в преддверии праздников. Однако эта картина не так радужна, как может показаться на первый взгляд. Цены растут, покупательная способность падает, и лучше не будет — таковы прогнозы участников ключевого звена торговопроводящей цепочки — дистрибьюторов.

Каролина Кузнецова, региональный менеджер торговой компании «Глобал Трейдинг» : «Даже по сравнению с 2016 г. объем продаж снизился. Конечно, до Нового года наши клиенты стараются закупить товар, но таких больших складских запасов, как до кризиса, не делают. Причем многие из тех, кто раньше закупал по 20 тонн, сегодня берет 2-3 тонны товара, соответственно, с такими клиентами пришлось прекратить сотрудничество, ставшее для нас невыгодным. Мы работаем по очень низким ценам и при этом даем большой объем, а значит, в приоритете — заказчик, который способен оплатить целый контейнер.

Перед Новым годом традиционно растет спрос на плодово-овощную, рыбную консервацию, на крупы, прежде всего рис. Но, опять же, клиенты закупают товара незначительно больше, чем в течение года, — может быть, на один процент».

Евгения Додулина, коммерческий директор торговой компании «Продсервис» : «Мы специализируемся на торговле мясом — это продукт, который, в принципе, всегда присутствует на столе потребителя, какой бы ни был год, и для подавляющего большинства праздники без него немыслимы. Но говорить о новогоднем всплеске, который мы ожидали и который всегда присутствовал в продажах в этот период, я не могу».

Наталья Мерзлякова, руководитель торговой компании «Элеон» : «Такого не было у нас никогда — даже в прошлый кризис 2008-2009 г. По сравнению с 2012-2014 гг. спрос упал в два раза точно. Если в 2012 г. я перед праздниками не могла ни на минуту отлучиться с работы, сегодня у меня масса свободного времени. Причем с каждым годом продажи все слабее».

Экономика должна быть экономной

Спад продаж отмечается по всей длине торговопроводящей цепочки — от производителей до розничных полок, и эта динамика насчитывает почти четыре года. Эксперты говорят: потребитель продолжает нищать, продажи продолжают падать, соответственно, рынок перестраивается в сторону экономсегмента.

Каролина Кузнецова: «Ассортиментный ряд изменился достаточно сильно. Растет запрос на экономсегмент, в течение года торговые сети в большинстве своем запрашивали именно его. Так, например, один из наших заказчиков ушел от консервированной сайры среднего ценового сегмента в эконом. Следовательно, производитель тоже подстраивается под рынок. Конечно, «Доброфлот» не будет производить очень бюджетную продукцию под своей торговой маркой, но сегодня создаются какие-то новые, дешевые бренды — допустим, «Нептун», то есть такие товары производители выводят в отдельный сегмент и каждый год стараются расширять линейку».

По мере того, как экономика продолжает замедляться, ассортимент широкой розницы становился бы более демократичным, если бы доставка продукции не ознаменовывалась увеличением тарифов «РЖД».

«Наша продукция подорожала в силу увеличения тарифов «РЖД» — примерно на 3 рубля за кг», — отмечает Евгения Додулина.

В то же время, по словам экспертов, на мясное направление повлиял отказ от бразильского импорта. Россельхознадзор с 1 декабря временно ограничил ввоз продукции свиноводства и говядины из Бразилии — в товарах ведомство обнаружило запрещенный стимулятор роста — рактопамин. Но дистрибьюторы и ретейлеры полагают, что этот запрет упирается в большую политику. И, как уже было с закрытием турецкого, американского направлений импорта, чей-то бизнес, завязанный на бразильскую продукцию, пострадал. Зато ряд российских производителей получил выигрышные позиции.

2018 г. пройдет под знаком экономии, считают эксперты — еще более жесткой, учитывая, что расходы на логистику, коммунальные нужды и т. д. растут, а реальные доходы населения падают.

Евгения Додулина: «Посмотрите вокруг, и вы увидите, что рынок уже изменился. Компании стали экономить, причем в значительной степени это затрагивает кадровую политику. Ориентация — на более квалифицированные кадры, причем важно, чтобы эти кадры 8 часов рабочего времени занимались именно работой. Слабые компании закрылись, сильные, наоборот, стали думать, как еще развиться. На Дальнем Востоке появились такие бюджетные сети со сниженными ценами, как «Радиус» и новосибирская сеть «Светофор». Вспомните, ведь до кризиса их не было».

Рынок уже не будет прежним, во всяком случае, в 2018-2019 гг. — точно, предупреждают эксперты, несмотря на многообещающие новости о том, что «ЦБ поверил в будущее российской экономики». И пока Эльвира Нибиуллина заявляет, что «экономика стабильна, может и должна расти быстрее», потребитель закупает самое дешевое шампанское к новогоднему столу, благо сегодня у него появилось разнообразие выбора.

«Самое бюджетное шампанское сегодня можно приобрести в районе 150 рублей. В основном это игристые вина российского производства»,— говорит Ольга Шилова, заместитель гендиректора ЗАО «Тихоокеанская продовольственная компания».

В тучных 2012-2014 гг. такого ассортимента не было. Сегодня он появился, в соответствии с итальянской поговоркой, которая в русскоязычной версии звучит как «Роберто любил оливки, а теперь любит картошку на луковой подливке».

Марина Останина, генеральный директор торговой компании «Русьимпорт — Приморье» : «Мы с сожалением констатируем, что новогодние бюджеты урезаются. Корпоративы становятся более бюджетными, а во многих компаниях просто отменяются. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов, что если раньше было повсеместной традицией встречать праздник дома, с семьей, сегодня многие наши граждане поменяли приоритеты и улетают в теплые страны, а значит, увозят с собой деньги, которые могли бы потратить здесь. В сравнении даже с прошлым годом в магазинах уменьшился спрос на новогодние подарки, игрушки. Это же касается и алкоголя. Конечно, часть стабильных потребителей остается, но как произошло 2 года назад падение продаж на 20%, так эти показатели и остаются примерно на том же уровне. Люди сократили издержки на потребление алкогольной продукции».

Юлия ПИВНЕНКО

Снижение розничного товарооборота за период 2015 и 2016 составило почти 20% - такого падения рынок России не знал никогда. На фоне рухнувшего платежеспособного спроса и обострения борьбы за потребителя в рознице наметились тенденции, которые непременно окажут влияние на развитие рынка в самом ближайшем будущем.

Больше проверок со стороны государства

Изменения в законе «О торговле» и в нормативных актах наложили свой отпечаток на взаимоотношения игроков друг и другом и с гос. структурами. В 2017 году продолжится процесс адаптации к работе в новом правовом поле, который затрагивает и поставщиков, и продавцов.

По поручению правительства с 1 января 2017 г. территориальные органы ФАС провели масштабные проверки готовности компаний к работе по новым нормам закона «О торговле» и запросили у компаний десятки тысяч страниц договоров и отчетов, касающихся 2015, 2016 и начала 2017 годов. Акцент был сделан на крупных федеральных сетях. «Компании вполне готовы к работе в новых условиях, хотя далеко не все договоры с поставщиками были перезаключены по самым разным причинам, начиная с пересмотра стратегии сетей и заканчивая невозможностью в сжатые сроки найти правильную, удовлетворяющую обе стороны формулу взаимодействия», - рассказал Сергей Кузнецов, директор Союза независимых сетей России.

Федералы против регионалов: борьба усиливается

Территориальная экспансия сетей, направленная на захват доли рынка, привела к тому, что в крупных городах магазины федеральных и региональных сетей тесно соседствуют и борются за потребителей. Местные торговые компании считают, что в своем регионе они более эффективно управляют сетью, лучше знают потребителя.

Однако федеральные сети за счет своих объемов имеют возможность продавать отдельные категории товаров на 30-40% дешевле. Местным компаниям приходится делать сложный выбор - продавать отдельные товары себе в убыток, не продавать их вообще или искать для них замену. А найти адекватную замену крупным федеральным производителям удается далеко не всегда.

«Тезис о том, что конкуренция ужесточается, звучал постоянно, но в этом году стоит поменять термин, так как конкуренция стала жесткой как никогда, и с этим придется считаться», - отмечает Иван Федяков, генеральный директор «INFOLine».

Лидеры отрасли пытаются захватить рынок

Лидеры рынка стали еще больше. Согласно предварительным данным ежегодного рейтинга торговых сетей компании «INFOLine», в 2016 г. на топ-100 российского ритейла приходится треть всего розничного товарооборота. При этом 10 игроков консолидировали больше половины выручки приходящейся на топ-100, что составляет 4 трлн рублей.

Цена без скидки – это деньги на ветер. Так думают сегодня многие россияне. Фото Reuters

Текущие объемы розничной торговли все еще остаются ниже прошлогодних. За первый квартал оборот розницы оказался меньше на 1,8%, чем годом ранее. Чтобы хоть как-то поддержать продажи, магазины кричат о скидках и промоакциях, а также заполняют полки продуктами в собственной упаковке по минимальным ценам.

По данным социологов, каждый третий российский покупатель (34%) решается на покупку только самых дешевых марок товаров. Еще пять лет назад такой стратегии придерживался только каждый четвертый покупатель (23%). С другой стороны, эксперты отмечают, что магазины все чаще вынуждены продавать товар со скидкой и прибегать к маркетинговым уловкам для активизации спроса.

Среди российских потребителей сформировалась устойчивая группа любителей скидок и специальных предложений - в холдинге «Ромир» называют их Cherry Pickers (любители похватать вишенки с торта). Еще пять лет назад доля тех, кто хотел «поживиться» за счет промоакций, составляла едва уловимые 3%. Но уже осенью 2015 года число «охотников за вишней» достигло 16% от всех потребителей, а сейчас их количество определяется почти в 20%. Если до кризиса люди часто покупали просто молоко, просто масло и просто сметану, не особенно интересуясь брендом и ценой, которая должна была быть просто в каких-то средних рамках, то теперь, после резкого падения доходов большинства граждан, главным критерием при покупке стала именно цена.

По данным Института социального анализа и прогнозирования, реальные располагаемые денежные доходы населения в феврале 2017 года опять сократились, на этот раз на 4,1% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года, а во вторник Росстат сообщил, что за март доходы сократились на 2,5% по отношению к марту 2016-го. Доходы населения падают четвертый год подряд. Уровень бедности за прошлый год составил 13,5%, это самый высокий показатель за последние девять лет.

В такой обстановке трудно ассоциировать людей, пытающихся всеми способами сохранить уровень потребления, с пронырами, которые так и норовят схватить подешевевший товар. Cherry Pickers – это скорее продукт слабой экономики, а их появление спровоцировано не только низкими доходами, но и мерами предприятий торговли, которые пытаются хоть как-то оживить спрос. Оборот розничной торговли в марте сократился, по данным Росстата, на 0,4% в годовом выражении, в первом квартале – на 1,8% по отношению к первому кварталу 2016-го. Розничная торговля сокращается в России третий год подряд.

Аналитики «Ромира» считают, что задолго до кризиса отмечался рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промоакций и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промоакций. Треть крепкого алкоголя, кондитерских изделий, соков, соусов реализуется через промопрограммы. Еще больше – вода (37%), газировка (39%), сухофрукты (44%) и орехи (51%).

За последний год 96% россиян вольно или невольно стали участниками такого маркетингового хода магазинов, как покупка товара из разряда «собственной торговой марки» (СТМ), который априори дешевле конкурентов (если литр молока какого-нибудь продается обычно за 70–80 руб., то «свое» молоко с выдуманной магазином маркой могут отдать и за 43 руб.). «Ромир» называет эту модель псевдоскидочной, но, как показывают результаты опросов, 44% россиян знают, что речь идет о собственных торговых марках сетей, а каждый пятый респондент (22%) воспринимает СТМ просто как самые дешевые товары в магазине, что в принципе верно, так как товары СТМ в среднем на 20% дешевле брендированных аналогов. СТМ сейчас присутствуют более чем в 220 категориях. Наиболее распространенные – это молочные продукты, а из непродуктовых категорий – шампуни, стиральные порошки, зубная паста и средства личной гигиены.

Доля СТМ в России еще в 2010 году составляла 2%, а сегодня в Центральном регионе этот показатель достигает 40%, в Поволжье показатель поменьше, но тоже ощутимый (17%). В остальных округах на сетевые марки приходится пока только десятая часть общего денежного оборота магазинов. Кстати, в Европе показатели тоже разнятся. Например, в Польше каждый четвертый товар (24%) продается под собственной торговой маркой сети, во Франции – 28%, а в Великобритании, Испании и Швейцарии этот показатель превышает 40%.

«Количество акционных товаров у нас может достигать 5–10%, в зависимости от магазина, – считает аналитик группы компаний «Финам» Богдан Зварич. – Часть торговых сетей предпочитает регулярно варьировать скидочные товары, опираясь на постоянных покупателей – владельцев дисконтных карт. При этом скидки предоставляются не только посредством снижения цены на конкретный товар, но и через стимулирование покупателей за счет акций, где покупка двух и более товаров приводит к скидке, например продажа двух товаров по цене одного. При этом я бы не стал говорить о росте количества товаров, продаваемых со скидкой. Несмотря на снижение покупательной способности населения, торговые сети не готовы снижать цены через скидки, так как сложная экономическая ситуация ведет к ухудшению их показателей и результатов».

Чуть больше «ставку» делают другие эксперты. «Процент скидочных товаров зависит от магазина, и подсчитать его довольно непросто, поскольку система скидок нередко отличается подвижностью – процент скидки и время действия акции могут быстро меняться. Постоянное изменение заставляет покупателя быть в тонусе – следить за новостями магазина и оставаться лояльным ему, – сказала «НГ» управляющий партнер компании «2К» Тамара Касьянова. – Кроме того, постоянно действуют различные купоны и промокоды, которые также дают различные скидки. Плюс карты лояльности и внесезонные распродажи, в том числе в связи с ликвидацией магазина, которая, в свою очередь, может быть чисто маркетинговым трюком. В общей сложности процент скидочных товаров формально может достигать 50% и более, особенно если речь идет об онлайн-магазине. Общую картину оценить бывает непросто еще и потому, что бывают «липовые скидки», то есть товар или услуга предлагается по завышенной цене и тут же делается заметная скидка. Поэтому можно говорить о максимум четверти товаров, которые идут со скидкой. Обычно это 10–15% или даже меньше. В зависимости от конкретного магазина и от выбора покупателя, если исключить «липовые скидки», средняя фактическая доля скидочных товаров в общем чеке может составлять 10–30%».

Директор по развитию бизнеса «Ромир Панель» Инна Афанасенко еще выше поднимает ставку. «В продуктовых категориях доля ценовых промоакций составляет около 34% с незначительным снижением по сравнению с прошлым годом. В непродуктовых категориях значимо больше: на данный момент доля ценовых промо в нон фуде достигает 47%», – сказала она в беседе с «НГ».

«Количество могло увеличиться, – соглашается Касьянова, – поскольку идет усиленная борьба за рост продаж, но намного больше увеличилось число различных трюков: это «липовые скидки», снижение цены за счет предложения товара более низкого качества, предложение купить два экземпляра и получить третий бесплатно и т.п».

«Площади многих магазинов заняты паллетами, что создает у покупателей иллюзию сниженных цен. Покупателю нравится образ изобилия, и паллеты – это, можно сказать, идеальная форма представления товара, который хочется сбыть. Методы привлечения покупателей стали более гибкими и изощренными», – заключила Касьянова.